2025年，新茶饮行业逐渐走出高速扩张的惯性，进入一段更漫长、也更考验耐力的竞争周期。整体环境在降温，增长放缓、竞争拉长；但行业并未真正冷却——上市、副业拓展与转型尝试仍在同时发生，冷热并存。
在这样的状态下，品牌所面对的核心问题是否已经发生转移？这些看似分散的动作，是否正指向同一条更深层的行业路径？
基于这些疑问，我们对2025年的新茶饮行业进行了一次不完全观察。过程中，一个共同特征逐渐清晰：无论是向外寻找增长空间，还是向内收紧资源与表达，「自我确认」正在成为关键命题。
本文将梳理这一年中显现或被放大的变化，尝试理解新茶饮在拉长周期中的调整方式与方向感。
➊增长降温之下，涌现「敲钟潮」
2025年上半年，茶饮行业出现了一次少见的密集上市现象。短短半年内，四家茶饮品牌先后完成IPO，行业内形成阶段性的「敲钟潮」。
这一轮密集上市，并非出现在行业情绪最为高涨的阶段，而正值增速放缓、竞争周期拉长之时。
从整体数据来看，茶饮行业已告别高速扩张周期。根据《2025-2030年中国新式茶饮行业市场全景评估及投资前景展望报告》，2024年行业增速降至6.4%，2025年前三季度维持在5%–7%区间，增长中枢持续下移。
与此同时，门店规模仍处高位。截至2026年1月20日，全国奶茶饮品门店总量约为39.9万家，但近一年门店净增长已转负，行业进入结构性出清阶段。
需要注意的是，这一轮收缩主要集中在中小品牌层面。蜜雪冰城在2025年中期将全球门店规模推至5.3万家，同比净增近1万家；古茗与沪上阿姨也在同年先后突破万店。
与此同时，茶饮品牌也被动卷入外卖平台之间的竞争。作为高频、标准化程度极高的品类，奶茶长期处在补贴与流量博弈的前台，单店利润空间持续承压。行业关注的重点，随之从扩张速度转向在拉长的竞争周期中保持经营稳定，竞争的衡量标准也由「速度」转为「耐力」。
在这样的背景下，头部品牌开始调整资源重点。门店扩张已不再是主要动力，更多精力集中在两方面：一是加固供应链和原料产能，二是探索子品牌或海外市场的第二增长曲线。这样的调整，需要长期、稳定的资金支持，也使得IPO成为当下相对可行的一种方式。
上市时间的集中，与阶段性的市场条件有关。2025年前后，港股与美股对消费板块的情绪回暖；同时，蜜雪冰城上市后的市场表现，在一定程度上缓解了此前茶饮品牌「上市即破发」所带来的谨慎预期，让资本重新将目光投向这一行业。
在这样的时间节点上，各大品牌选择加快上市进程，更像是对自身发展节奏的一次提前准备——在条件仍然相对有利之时，为下一阶段更为漫长的竞争蓄力。
➋出海进入分化
2025年，喜茶携手Lisa、霸王茶姬邀请格莱美获奖歌手Laufey出现在品牌叙事中，彰显新茶饮正向更「国际化」的语境靠拢。这背后并非偶然，而是品牌出海战略的体现——主动调动外部文化资源并拓展海外市场。
霸王茶姬的财报也显示了这一趋势：2025年第三季度，在大中华区总GMV同比下降6.2%至76.29亿元的同时，海外业务GMV突破3亿元，同比增长75.3%，增幅显著。海外市场正成为新的增长引擎，为品牌提供额外的机会与发展空间。
经过前几年的摸索，茶饮企业的出海策略在2025年迎来新的阶段。回顾之前，品牌大多扎堆选择地缘关系较近的东南亚市场，海外的本地化尝试相对初步，运营上多依赖代理或加盟商，这其中潜藏一定风险。
例如，霸王茶姬在2020年左右开启的新加坡市场尝试，曾传出因加盟商问题短暂按下暂停键；直至2024年下半年，才以直营模式重新回到新加坡市场。
到了2025年，品牌在市场选择、策略差异以及本地化能力上都表现出更成熟的特征。
一方面，头部茶饮品牌的市场选择呈现明显分化。喜茶在北美加速扩张，根据报道：门店数量从2024年初的约2家增长到2025年8月的30多家，成为美国门店数量最多的新茶饮品牌；其网络覆盖纽约、洛杉矶、旧金山湾区、西雅图、波士顿等东西海岸核心城市。
霸王茶姬则继续深耕东南亚，以马来西亚为主场，同时拓展至越南和菲律宾。茶百道选择了更小众的市场路径：2024年在韩国布局，截至年中已有18家门店；2025年又将触角伸向欧洲大陆，先后进入巴塞罗那和巴黎。
另一方面，品牌的本地化能力也有明显提升。相比早期仅在糖度或原料上做调整，如今企业能够针对当地市场开发限定产品，并通过大单品策略建立认知。以喜茶为例，其抹茶系列在海外热销后，持续沿用这一产品线，最新推出的「抹云椰蓝」一上市便售罄。
➌从「长板」出发，拓展副业
2025年，茶饮品牌的副业布局依然活跃，既有烘焙和咖啡这些常见方向，也有向用餐场景的延伸。一个明显的变化是，品牌在拓展时更多从自身优势出发，选择与核心能力契合的「增长曲线」的切入点。
在烘焙方面，茶颜悦色推出子品牌「茶颜饼坊」。此前品牌星球曾报道过，茶颜悦色通过子品牌、零食和小商品业务，逐步构建主品牌护城河。「茶颜饼坊」延续了这一思路，旨在填补品牌在中式烘焙领域的空白。
不过，茶饮与烘焙的结合并非新鲜尝试——从乐乐茶到奈雪，再到喜茶，尚未形成明确的连锁复制模式。茶颜的逻辑更像此前零食业务的延伸，打造「奶茶搭子」，其市场拓展性仍有待检验。
在咖啡业务上，古茗在6月前后集中推广现磨咖啡，创始人指出，下沉市场多用常温奶，而其依托供应链优势提供鲜奶，实现差异化布局。阿嬷手作则于12月在杭州西湖天地开设首家「茶与咖」零售体验店，通过茶饮与咖啡双品类结合及「第三空间」体验，探索新增长机会，而非大规模铺开。
此外，2025年初霸王茶姬悄然上线「茶姬现萃」门店。虽然并非咖啡产品，但旨在覆盖潜在的咖啡与纯茶用户。据窄门餐眼数据，该项目自2025年起在上海试点运营，目前已有19家门店。
茶饮品牌也在尝试向餐饮场景延伸。阿嬷手作推出拌饭酱零售产品——广西风味酸笋辣酱与鸡皮果紫苏辣酱，将品牌触角延伸到日常餐桌。蜜雪冰城在部分城市试点早餐计划，为其消费场景提供补充。
➍地方茶饮逆向突围
2025年初，品牌星球曾注意到一个趋势，并做过系列报道——在一波头部茶饮品牌持续下沉至低线城市的同时，另一条看似相反的路径正在形成：一些地方茶饮品牌开始主动进入一线及新一线城市。
观察一年下来，我们发现，以云南的「上山喝茶」和贵州的「去茶山」为代表的品牌，在进入高线城市时，明显规避了更早时期区域品牌「进一线即失声」的经验——它们不再被动接受商场下层或远郊铺位，而是从一开始就将选址与品牌展示纳入整体规划。
上山喝茶在上海选择永康路、陕西南路等街区，更倾向那些本身具有生活方式气质的节点；去茶山则偏向在商场上层。同时，两者也积极进入交通枢纽型点位，以获取高流量和跨区域用户。
与此同时，不断有地方茶饮在沿着这一路径快速扩张。例如，云南保山的「大口麒麟茶」自2024年起走出云南，并在2025年加速扩张，目前业务已覆盖全国19个省份、58个城市。不过，与上山喝茶和去茶山不同，大口麒麟茶的重心仍然放在下线市场，而非一线或新一线城市。
综合来看，这一轮地方茶饮的逆向突围，既依托文旅势能，也依托地方风味的独特性，使品牌能够以更主动的姿态参与行业结构的重组；同时，地方茶饮的受欢迎，也在某种程度上印证了消费者对更具独特性和辨识度的茶饮产品仍怀有热情。
➎小众食材的继续下探
地方茶饮的崛起，也让头部品牌意识到，地方小众食材是一个值得深耕的方向。从早年的油柑、黄皮开始，茶饮行业便不断将「小众原料」推到台前，引发多轮热潮。
进入2025年，这条路径并未降温，反而进一步拓展，并逐渐延伸到供应链层面。
喜茶的动作尤其具有代表性：一方面，它系统化打造「纤体瓶」品类，将羽衣甘蓝、红菜头等常见于轻食场景的超级食物，以及具有东方特色的荷叶、油柑，融入新茶饮体系；另一方面，它持续挖掘具有地域标签的小众原料，如牦牛乳、木姜子、酸木瓜等。
然而，真正能够拉开差距的，并非单纯引入小众原料，而在于能否长期且稳定的使用。小众果蔬对供应链稳定性、原料标准化和成本控制的要求更高，需要品牌在产地端进行持续投入，这是一种更为明显的长期主义策略。
但茶饮行业高度追热点——一旦某种小众原料被验证成功，头部品牌往往凭借成熟供应链迅速推出同类产品，并通过压低价格快速拉高同质化水平，显示出赛道竞争的残酷性。
在这种情况下，品牌有两条路径可选：要么去寻找下一个更小众的食材；要么通过品类延续，将现有小众原料打磨成长期可用的产品语言——随着时间的积累，这种长期运用有可能形成独特且难以复制的风味资产。
➏奶茶「糖水化」？
过去几年，新茶饮一直在与传统糖水拉开距离，但到了2025年，这条界限正逐渐被重新抹平。
最直观的信号是糖水品类的回潮。曾在现制茶饮崛起中被边缘化的糖水市场，近两年重新活跃起来。以麦记牛奶公司、糖叙手作糖水铺、鲜芋仙为代表的品牌纷纷加速扩张，其中麦记牛奶公司一年内门店数量便从不足百家增长至接近千家。
同时，一些新茶饮品牌也开始涉足这一领域，用糖水产品切入这一赛道。
从经营逻辑来看，茶饮品牌集体「押注」糖水并不意外。首先，两者在供应链上的重合度极高——鲜奶、小料、水果、糖浆等基础原料几乎可以直接复用，品牌无需大规模新增成本，就能快速推出相关产品。
其次，糖水能够为茶饮门店补齐原本相对薄弱的消费时段。无论是温热的养生糖水，还是甜点化的甜汤产品，都能覆盖早餐、下午茶轻食和夜间宵夜等非高峰时段，帮助门店在不扩张门店的前提下提升坪效。
更深层的原因在于，茶饮主赛道已高度拥挤。通过「加料」——增加小料、丰富组合、强化口感——品牌在存量市场中寻求产品创新，同时也使茶饮与糖水在形态上的差异进一步缩小。
从这个角度来看，所谓「奶茶糖水化」，并不仅是加小料或更换名称，而是行业在存量竞争中，对品类边界的一次整体外延——通过不断拓展原料与形态边界，重新寻找仍可被占领的需求空间。
➐大Campaign收紧，小内容出圈
近年，品牌表达进入了一种微妙状态：叙事能力整体提升，但真正能被清晰记住、被区分开的声音却在减少。
在这样的背景下，大型campaign开始整体收紧。这一变化既源于预算与效率的现实考量，也来自品牌对表达效用的重新判断——当宏大的主题与完整叙事被反复使用，其边际效果正在迅速下降。
喜茶的变化，正发生在这一节点上。联名数量的明显减少，并非表达收缩，而是为探索一种更稳定、也更属于自身的声音腾挪空间。
与此相对应，表达重心开始向更小的内容单元转移。围挡文案、小票内容等日常媒介，逐渐成为品牌表达的新载体。这些内容并不试图讲清楚一个完整故事，却在高频出现中，慢慢积累出可被识别的语气与气质。
喜茶的围挡便是典型案例。当多数品牌仍使用标准化的「coming soon」时，它选择了「coming slowly」；在另一组围挡中，刻意保留「写错—划掉—重写」的痕迹，将原本需要被修正的小失误，转化为一种可被感知的真实。那是一种带着幽默与松弛感的表达，让人会心一笑。
类似的，还有茉莉奶白在小票上持续输出内容，把原本最功能化、也最容易被忽略的媒介，转化为品牌与消费者之间的日常对话。这些内容并不承担叙事任务，而是在反复出现中，逐渐塑造出稳定的表达节奏与性格。
进一步来看，这一转向也体现在叙事视角的变化上。品牌星球在此前的观察中曾提到，「人感」正在成为品牌表达中的一个重要方向，而这一趋势在茶饮领域同样清晰可见。阿嬷手作开设了「阿嬷在家」专栏，宝珠奶酪则将镜头对准酒酿工厂中的普通劳动者，将叙事重心从产品本身，转向劳动过程与背后的心力。
这些变化共同指向一个判断：当品牌不再以「高级表达」为唯一目标，而是以更诚恳、也更贴近自身气质的方式持续发声，反而更有可能在嘈杂的环境中，形成可被辨认、也愿意被停留的声音。
写在最后
如果将这一年的变化放在同一张时间轴上回看，会发现，在竞争被拉长、消耗持续放大的背景下，新茶饮行业并未完全停滞，而是在两条路径上进行探索。
一条向外。通过副业尝试、出海布局，或从地方市场发起的逆向突围，品牌试图在既有格局之外寻找仍有弹性的增长空间，但这些尝试的效果仍存在不确定性。
另一条向内。在价格、产品和渠道不断被压缩的环境中，越来越多品牌开始回到自身，重新审视供应链、视觉体系与表达语言，尝试确认难以替代的核心。
例如，茶百道在荔枝产品上新中再次强调了「鲜」的概念，但这一次，「鲜」不只是感官修辞，而是与供应链能力提升紧密相关：只有先积累了能力，才能稳定支撑语言和营销表达。
另一个例子是喜茶。此前，茶饮行业的视觉长期趋向精致与「高级」，却也因此愈发相似；而喜茶主动跳出这套审美共识，重新寻找属于自己的表达方式——无论是与摄影师合作，将藏地风光直接转化为包装，还是回到更具辨识度的简笔画风格，都是一次主动的抽离与重申。
在同质化的环境中，这样的表达并不喧哗，却足以让人重新注意到它们的存在。
或许，这也正是当下新茶饮行业亟需面对的挑战：当增长变成一场漫长的拉锯战，品牌能否持续完成对自身的确认——知道自己是谁，又为何与众不同——正在成为核心能力。
