文 | 雷报 段轻

不知从何时起，买一杯奶茶，早已不只是为了解渴。它变成了一次打卡签到，一场极速版的“追星”，而IP联名，正是其中最直接的催化剂。

前几年，一个爆款联名足以让一个品牌在热搜上“躺”一天。但到了2025年，联名继续以平均每两天一起的频率轰炸市场时，消费者的味蕾，似乎正在变得麻木。

雷报根据全年公开信息统计，2025年国内新茶饮市场中，14个主流品牌发起的跨界联名事件高达181起。然而，一个更值得玩味的数字是：以瑞幸咖啡、蜜雪冰城等7家上市新茶饮公司为观察样本，它们的联名数量从2024年的156场，锐减至2025年的83场。

一边是总量持续攀升，一边是部分头部玩家主动收缩。

于是，我们看到了戏剧性的一幕：瑞幸、库迪、茉莉奶白等品牌在联名战场上几乎“杀疯了”，高频出击，花样百出；而昔日的联名大户喜茶与奈雪的茶，却明显踩下了刹车，变得谨慎而“挑剔”。

表面上，这只是战略层面的简单分叉，但背后，可能是关于行业本质的追问：IP流量红利见顶、价格战难以为继，现制茶饮最终要靠什么留住人心？联名的游戏，正演变为更为复杂的生存哲学。好戏似乎才刚刚开始。

IP联名大盘点：万物皆可联名，赢家策略已变？

通过对相关品牌官微的搜索及参考网友整理的资料，雷报共统计了14个主流新茶饮品牌，2025年至今的181起IP联名事件（人工统计存在误差），具体情况如下：

品牌格局方面，是新王与旧贵的攻防战。

纵观全年联名次数榜，一个显著的变化是：茉莉奶白以26次联名，与“联名劳模”瑞幸咖啡并列榜首。二者的合作对象均横跨公益、动漫、美妆、影视等多个领域，展现出较高的跨界活跃度和执行能力。

榜单中部，茶百道与库迪咖啡（各18次）、奈雪的茶（17次）等品牌构成了第二梯队，它们虽未在数量上争先，但也在重点IP上持续投入，力求单点突破。

而曾经的联名大户喜茶，则以全年仅2次的联名次数，彻底转向了“少而精”的极致策略。这种从“疯狂轰炸”到“精准打击”的梯队分化，标志着行业已从单纯的频次竞赛，进入了对IP价值深度挖掘的精细化运营阶段。

与此同时，在IP类型的选择上，趋势同样清晰。动漫IP（36次）与游戏IP（21次）以其强大的圈层黏性和视觉感染力，继续稳坐头把交椅，合计占据了近三分之一的联名份额。形象类IP（18次）和影视IP（18次）紧随其后，共同构成了联名市场的基本盘。

然而，更值得玩味的是榜单的长尾部分。从APP（8次）、美妆（7次）到文博（7次）、非遗（4次），乃至公益、虚拟主播等，联名的边界被极大地拓宽了。

这背后是品牌试图在更广泛的领域里，寻找与自身调性相符、能与用户建立深度情感连接的差异化触点。如今，“万物皆可联名”成为现实，选择的背后，恰恰是品牌定位与战略意图的最真实投射。

总而言之，181场联名的喧嚣背后，是新茶饮关于用户注意力与情感共鸣的持续争夺。但数据揭示的只是“是什么”，更关键的问题是“为什么”——为何有的品牌选择高频出击，有的却极致聚焦？在下一部分，我们将深入几个标志性案例，拆解其成败背后的逻辑。

成也IP，败也IP

如今联名成为常态，成功的标准便不再仅是声量的大小，而是能否真的实现品牌、IP、消费者三方的共振。2025年，新茶饮赛道涌现出了许多标志性案例，生动诠释了何为“成也IP，败也IP”。

例如，作为高频IP联名的代表品牌瑞幸咖啡，其策略核心在于“系统化运营”而非“单点爆发”。

纵观其全年26起联名列表，一个清晰的脉络是构建“IP情绪矩阵”：从年初与“线条小狗”、“黄油小熊”等萌系IP合作提供情绪慰藉，到年中借《海绵宝宝》进行“抽象化”二创击中职场人的会心一笑，再到与《王者荣耀》绑定“痛苦面具”等游戏黑话引发圈层狂欢……瑞幸的聪明之处在于，它不仅仅是在使用IP的知名度，更是在精准“转译”IP背后的集体情绪，让每一次合作都成为一次对当下年轻人精神世界的叩击。

这种将IP融入产品命名、周边设计和社交话术的系统能力，使瑞幸的联名虽多，却常能避免生硬感，首周动辄数百万杯的销量也印证了其流量转化效率。

与之相比，库迪咖啡在国庆档推出的“非遗云锦”联名，则展现了“以小博大”的精准打法。此次合作之所以能在一片联名混战中刷屏，关键在于其实现了文化符号与节日情绪的高度契合。云锦所承载的东方美学与大国自信，在国庆期间自然引爆了用户的自豪感与分享欲。更值得称道的是其“无溢价、单杯即享周边”的轻规则，切实解决了行业长期被诟病的“凑单难、套路深”痛点，被网友赞为“良心联动”。

库迪证明，品牌愿意让利于用户，回归联名“创造喜悦”的初心时，即使没有天价IP，也能凭借真诚收获远超预期的口碑回报，实现品牌美誉度与用户好感度的双赢。

然而，并非所有联名都能如此顺遂。高频的联名节奏，如同一面放大镜，将品牌们的所有短板暴露无遗。

如果说IP联名是一场考试，那第一道基础题，就是品牌必须及格的“执行力”。奈雪的茶与热门乙女游戏《如鸢》的合作便在此栽了跟头。本是一次精准圈层营销的良机，却因执行环节的疏漏演变为一场口碑危机。游戏粉丝高涨的收藏热情，遭遇了周边备货不足、小程序崩溃、品控不佳等一系列问题，引发用户集体声讨。可见，一旦运营细节无法支撑营销野心，再好的IP也难免沦为“翻车”现场。

同样深陷品控与运营泥潭的，还有茶百道与《未定事件簿》在2025年年末的联动。社交平台上的用户吐槽帖历历在目：下单系统崩溃，价格结算混乱，周边品控一言难尽。这场被寄予厚望的联动，在消费者端收获的却是一连串“你知道你们这次联名很失败吗”的质问。

然而，联名的雷区远不止于这些“看得见”的硬伤。品牌与情感浓度越高的IP合作，粉丝对“体验”的检阅就越严格。

古茗在与《崩坏：星穹铁道》的联动中，遭遇的便是此类挑战。玩家们将此次联名的体验，与品牌过往“天官赐福”、“魔道祖师”等主题店精心打造的线下体验（如无人机表演、实体布景）相比，痛心吐槽其敷衍与退步。这种因曾被“惯坏”而产生的更高期待落空，导致粉丝的失望情绪远比普通的品控问题更为深刻。

纵观这些成败瞬间，不难发现一个共通点：联名不仅是内容的结合，更是与一个情感共同体的谨慎对话，本质是一场关于“诚意”的交易。消费者早已厌倦了敷衍的杯套和粗制滥造的周边，他们选择用订单投票，奖励那些真正理解IP内涵、尊重用户体验的品牌。

每年花几十亿做营销，“效率”成为胜负手

181场联名在一年内轮番上演，这场狂欢的“账单”也浮出水面。根据雷报统计，仅2025年上半年，7家上市新茶饮公司的营销总支出就突破了34亿元。而瑞幸咖啡在年底发布的三季报中，这个数据已经超过了18亿大关，保守估计全年这项开支可突破20亿。

蜜雪冰城、霸王茶姬紧随其后，前者半年烧掉9.14亿，后者9个月投入近10亿元。这一笔笔巨资，反映了整个行业的联名“军备竞赛”还在愈演愈烈。

比绝对数字更值得玩味的是一个看似矛盾的现象：在营销总支出普遍上涨的同时，瑞幸、蜜雪冰城等公司的营销费用率（营销费用占总收入的比重）却出现了不同程度的下降。这像是一道行业分水岭，标志着新茶饮品牌正从过去“不计成本抢流量”的野蛮生长，转向一场关于“每一分钱都要花在刀刃上”的效率战。

驱动费用率下降的首要原因，是品牌收入规模的持续扩大。即便营销投入如山，但更快的营收增长有效地摊薄了费用占比，这说明联名等活动在短期内对销售的拉动效应依然显著，“以投入换市场”的逻辑尚未完全失效。

但更深层的变革在于，经历了几年的内卷后，头部玩家们开始精打细算，追求营销支出的更高回报。瑞幸凭借其庞大的门店网络和数字化系统，能够将联名带来的瞬时流量高效转化为杯量，其单杯营销成本得以有效控制；而库迪、古茗等品牌则倾向于选择与文旅、非遗等成本更低、转化更直接的IP合作，巧妙避开了天价IP版权费的正面战场。

这种对效率的极致追求，催生了新的合作模式。以瑞幸为例，其逐渐探索出的“产能置换”逻辑颇具代表性——凭借联名产品带来的确定性销量与曝光量，作为谈判筹码，抵消一部分版权费或营销开支。同时，它将“线条小狗”、“黄油小熊”等经过市场验证的高效IP，通过定期限时回归的方式运营，将一次性的短期联名，沉淀为可重复使用的长期品牌资产。

与之形成鲜明对比的，是喜茶所代表的另一种极致。全年仅2次联名，意味着其几乎完全放弃了通过高频曝光维持声量的路径，转而将营销资源高度集中于打造稀缺性体验。这种“少而精”的孤注一掷，是其构建高端品牌调性战略的一部分，但挑战也同样巨大：在联名成为行业标配的背景下，单点爆发能否支撑长期的品牌热度和用户黏性？其品牌指数在一定时期内的波动，正反映了这种策略面临的考验。

总而言之，每年几十亿的营销账单背后，是新茶饮们静悄悄的战略进化。无论是“规模效应”还是“极致聚焦”，核心都指向同一个问题：单纯的“钞能力”已无法保证胜利。联名不再是目的本身，而是检验品牌运营效率的一块试金石。未来，在这场效率革命之后，新茶饮的联名故事又将翻开怎样新的一页？我们拭目以待。