对消费者而言,品牌之所以能成为品牌,归根结底是因为这个品牌的产品取得了消费者的信任,解决了消费者的需求。当今时代产品琳琅满目,在做好自身产品的基础上,如何塑造自身的品牌实现脱颖而出,就是我们现在需要考虑的问题了。

讲品牌故事是公认有效的品牌营销方法之一,以故事形式传达的内容使得消费者更容易理解和被说服。通过讲故事的方式,企业将自身的品牌理念传递给消费者,让消费者产生共鸣,从而与消费者建立起关系,提高消费者对品牌的认知。所以,好的品牌故事,就是要用一个个故事来获取用户对产品的信任。

本文将以品牌故事为中心,通过探讨品牌故事作用、国内外优秀品牌故事,结合茶行业实际情况,分享如何更好的讲好茶企的品牌故事。

一、为什么要讲品牌故事

1.品牌故事是品牌核心价值观的重要体现方式,当一个能够体现品牌核心价值观的品牌故事被挖掘、被传播时,原本陌生虚无的品牌才会变得有血有肉,同时具备说服力的亲和力,品牌才能得到最有效的传播。通过故事来表达品牌的定位、历史,以及独特的品牌理念。通过品牌故事的传播,让目标受众形成对品牌的正确认知,实现品牌传播任务。很多时候消费者消费的不只是具体的产品,更多是品牌背后价值观。

2.品牌故事更能够获得消费者理解支持,品牌故事可以使得品牌形象更加生动、渗透性更强、更易激发口碑传播,相比广告传播成本更低和效率更高。品牌故事同时也是消费者的社交货币,它为产品赋予独特的性格,能成为同一类型人的沟通渠道,吸引更多同质消费者。

3.品牌故事更能够培养消费者忠诚度,品牌故事里往往蕴含着企业文化的内涵,通过品牌故事将企业和目标群体消费者紧紧联系在一起,培养消费者的品牌忠诚度,保持品牌在市场中的竞争优势。

二、优秀案例探讨

大多数成功企业都有一系列独具特色的品牌故事,品牌的历史背景、品牌的发展轨迹,品牌成功的要素,品牌要传递的理念等等。反之,很多普通的品牌往往不能成功打通品牌与消费者沟通的环节,未能将品牌故事及所附带的信息传递到消费者心中。

1.人头马干邑

据说最初的白兰地透明如清水,与现在的琥珀金黄色非常不同。1701年,法国卷入了西班牙的一场战争,白兰地出口大跌,堆积了大量存货,不得不将存货装入由橡木制成的木桶内储藏。打完仗后,解甲归田的人们惊奇地发现,储存在橡木桶内的白兰地竟然变得更香更醇,并且还具有晶莹剔透的琥珀金黄色。白兰地的酿制者们为这一偶然发现而雀跃。于是,用橡木桶酿藏白兰地便成为酿制该酒的重要环节。而干邑白兰地之所以风靡世界,不仅是由于它优异的品质,同时也应该归功于法国皇帝拿破伦。拿破仑一生驰骋疆场,足迹遍及欧洲,每次大战必携干邑白兰地以犒赏战功卓著的将士,于是干邑白兰地在欧洲被称为"英雄之酒"。干邑白兰地在长期的流行过程中,留下了许多动人的故事和传说,而这些故事又让其显得更加浪漫、迷人,平添了许多神奇、瑰丽的色彩。

2.ROLEX(劳力士)

二十世纪20年代,一名英国的女游泳运动员想要横渡英吉利海峡,引起世人广泛关注,当女运动员历经15个小时游泳之后成功上岸,人们注意到她手上戴的一块腕表,在经受住了海水长时间的浸泡后,竟然还走时精准,由此享誉国际。这块防水腕表的名字便是“ROLEX”,借助这个凸显产品性能的故事,让消费者在心中留下了其产品性能优异的印象。

3.Levi’s(李维斯)

李维·施特劳斯出生在德国的一个普通家庭里,1847年盛行淘金热,李维带着淘金的梦想来到了美国旧金山。到了旧金山之后,李维看到到处都是淘金的人群,知道自己不可能淘到金子的,所以踏踏实实开了一家杂货铺。李维的顾客主要都是淘金客们,淘金客们每天摸爬滚打,衣裤经常要与石头、砂土摩擦,棉布裤子几天就破了,于是李维想到用帆布做裤子。之后出现了一种蓝白相间的斜纹粗棉布,用这种面料做裤子,李维发现既结实又柔软。自此,李维的裤子在淘金客和西部牛仔中广受欢迎,李维自制的牛仔裤也由他的名字命名。

三、茶企的品牌故事

近年来,茶行业逐渐开始形成品牌意识,开始发掘、传播自己的品牌故事。例如华祥苑茶业股份有限公司,名下的华祥苑茗茶,长期以来,华祥苑想要打造的是中华国饮,大国品牌出品人吴纲表示,“大国品牌是属于那些有打造中国顶级品牌的梦想与胸怀的品牌,并在各自行业有引领力的品牌。华祥苑在茶领域所取得的成就是有目共睹的,它不仅仅是传统商业意义上的规模与实力上的领先,如:产业链的完整,千家网络终端门店遍布全国,更重要在于他们对民族文化的传播。希望通过品牌的力量,建立中国茶文化与世界的链接,让华祥苑成为世界认识中国的一张名片。”在茶叙外交的时代背景下,华祥苑已然成为中国茶品牌代表之一,被世人所知。特别是在金砖会晤、中英两国领导人夫妇茶叙中频频亮相的“华祥苑国宾茶”与“国宾茶器”等系列产品瞬间受到消费者的喜爱与追崇。

竹叶青,与春晚大火的舞蹈诗剧《只此青绿》合作,呈现舞绘《千里江山图》,融合青绿的舞蹈元素,共同推出了“只此青绿×竹叶青联名春茶”。“青绿”是《千里江山图》的灵魂,也是《只此青绿》的精粹。“青绿”同样是竹叶青的高端底色。竹叶青将春茶的鲜、美、珍贵与《只此青绿》的“清”、“雅”、“形”交相辉映,以舞蹈的方式,演绎茶叶生长、茶礼茶道,唤起人们对高山好茶的向往。

天福茗茶,以“取之于茶,用之于社会”的精神,把天福茗茶品牌作为传播茶文化的一个窗口,以弘扬我国茶文化为己任,致力于推广茶艺、提升茶的社会地位及经济价值,积极提倡国饮、把握住茶叶的特点,充分利用茶的“外交优势”,广交各界朋友,举办各种茶文化活动,并通过茶道的传播来促进社会文明的发展,实现人类社会“富而有礼、祥和乐利”的大同世界,通过品牌故事表达自身产品实力、企业愿景和观念,进而吸引广大消费者对其品牌产生认同和好感,从而实现购买。

四、该如何讲好品牌故事

相对于其他品牌故事来说,茶叶品牌故事的现状存在挖掘较少、故事不够响、不够新颖、宣传乏力等问题。因此要讲好茶叶品牌故事,需要深入挖掘自身产品的特性与消费者之间的共鸣点,从人物故事、创业故事、产品故事、情感故事等类型入手,运用纪录片、鉴赏会、书籍等多种形式增加曝光度,在不断触达用户的同时,打造自身的品牌形象。

1.以现实为依据

在讲故事前,我们需要做多方面的准备,比如这个故事的文化支撑、历史支撑、现实支撑等。这时候就需要去收集和品牌相关的资料,在现有资料的基础之上,进行故事的扩充和延伸,使故事具有说服力,有说服力才有人信,有人信才有品牌后续的转化。

2.定位自身和目标消费群体

品牌创建初期要找到自己的精准定位,同时要明晰自己面对的是哪种类型的消费者?目标消费者需要一个什么样的品牌故事?这个品牌故事能不能打动你的目标消费者?这个品牌故事在消费者群体中会起到什么样的反响?所以讲品牌故事不是一上来就开始编故事,而是要真正去洞察消费者。只有对消费者群体进行多方面的研究和了解之后,才能写出受欢迎的品牌故事,来达到品牌营销的最终目的。

3.真情实感的讲故事

情感是品牌故事中少不了的重要元素。品牌故事是消费者和产品之间的“情感”链接切入点,赋予品牌精神内涵,才能让这个故事有感染力和冲击力,激发客户的潜在购买意识,并使消费者愿意长期购买。既然是“情感”的切入,我们就应该避免虚情假意的故事,而是讲一个具有真感情的故事。过度的包装会让品牌很快陷入尴尬的境地,不如讲一个更贴切的品牌故事,这样才能让消费者感动,让品牌得以传播。

4.把握好故事角度

任何品牌的诞生都一定有其与众不同之处,可以从这四个角度去考虑:从企业的发展过程中精练故事情节、基于产品的功能性提起素材、站在消费者的位置引起共鸣、讲述品牌的精神引发认同。最终实现消费者对品牌故事的关注和传播。

5.宣传时宜采用软广告

品牌故事在进行宣传时,可以通过书籍、微电影、短视频、鉴赏会的形式进行初次宣传,之后再借助一些大众传媒或者新型媒介进行广泛传播,将品牌故事传送到更多消费者的心中。需要注意的是,品牌故事在传播时,尽量采取软广告的形式,树立品牌良好的形象,进而获得消费者的好感、信赖和支持。

五、结语

品牌故事是一个品牌向消费者传递观点的载体,品牌故事的意义不是在于故事本身,而是能否用故事连接品牌和消费者,感受他们的感受,表达他们的内心。当和消费者发生情感共振时,便能激发他们的购买欲望,提升他们对品牌的忠诚度。在分析一些经典品牌为何能长期屹立不倒时,发现几乎所有的经典品牌都有自己的“故事”。而正是因为这些广为流传的“故事”促使消费者愿意为其买单。面对市场竞争愈发激烈的今天,消费者对品牌的遗忘性、选择性更大,让品牌讲故事,赋予其文化营销的品味与灵魂,才能更好的让企业永葆生机。希望未来茶企可以参考品牌故事这个方式,让茶叶品牌披上“故事”的袈裟,赋予文化营销的品位与灵魂,创造独特的价值。

本文章刊于4月《茶世界》482期