作者：沈 阳
“新茶饮第一股”奈雪的茶把自己送上了被告席。
近日，奈雪的茶被泡泡玛特告上法庭，因其此前推出的一款名为“米布布”的饮品，在其宣传营销活动中使用“LABUBU”美术形象及相关宣传用语等，奈雪的茶被北京市朝阳区人民法院一审判决赔偿泡泡玛特32万元。
赔偿金额虽小，但对正处于经营亏损中的奈雪的茶而言，品牌信誉的损耗更为致命。财报显示，2025年该公司实现营收为43.3亿元，同比下降12%；经调整净亏损2.4亿元，自2021年上市以来，奈雪的茶已经累计亏损超17亿元。
截至2025年年底，奈雪的茶门店数量为1646家，较上年同期净减少152家，这也是近几年该公司门店数量首次出现减少。当蜜雪门店逼近6万家、古茗超1.3万家时，奈雪的茶1646家门店显得格外单薄，曾经让奈雪的茶引以为傲的大店直营模式，在当下反而成为“包袱”。
01 蹭LABUBU营销“翻车”
据北京日报，2025年9月，奈雪的茶在旗下门店、微信公众号及小程序推出一波主题营销活动，将多款茶饮命名为“米布布”，宣传图文使用了“LABUBU（拉布布）”美术形象，并打出“喝米布布抽LABUBU”“布布们集合！免费喝布布，抽LABUBU！”“MIBUBU带上布布免费喝布布”等宣传用语。
法院判决书表示，被告在宣传中突出使用的“LABUBU”“米布布”“布布”等标识，与“LABUBU”商品名称相同或高度近似，容易导致消费者误认为“奈雪”品牌与“LABUBU”潮玩品牌存在商业联合、许可使用或商业冠名等特定联系，易造成混淆误认，构成不正当竞争。
尽管奈雪的茶在活动中展示了“活动奖品由奈雪自行采买，与泡泡玛特无官方合作”的声明，但法院判决书表示，该声明均以较小字体置于宣传图文底部，而“喝米布布抽LABUBU”等宣传用语均以较大字体置于宣传图文中心位置。这种“大字宣传、小字免责”行为不能成为其免责的“护身符”。
对于此次事件，中国经济时报·中时财经联系了奈雪的茶方面，对方表示对此不作回应。
中国食品产业分析师朱丹蓬向中国经济时报·中时财经谈道，“这起案件为整个行业上了一堂‘知识产权边界课’。未来，品牌在考虑跨界联名或营销活动时，必须将IP授权和知识产权审查前置到策划源头，否则将面临更大的法律与商誉风险。”
谈及此事的影响，中国商业经济学会副会长、华德榜创始人宋向清谈道，32万元赔偿虽对奈雪的茶整体营收体量影响有限，但法院认定不正当竞争的判决具备公示效应，会降低IP方对奈雪的茶的合作信任度，后续优质正版IP联名议价权收缩、合作门槛抬高；同时引发消费者对品牌知识产权意识的负面观感，削弱中高端茶饮品牌精致、合规的品牌特性。
02 多年亏损，“新茶饮第一股”光环褪色
官方信息显示，奈雪的茶创立于2015年，2021年6月30日正式在港交所挂牌上市，是“新茶饮第一股”。
据奈雪的茶发布的财报数据，2025年实现营收为43.3亿元，同比下降12%；经调整净亏损2.4亿元，较2024年亏损同比收窄73.8%。2025年，奈雪的茶是五家上市的新茶饮品牌中唯一亏损的企业。而自2021年上市以来，奈雪的茶已经累计亏损超17亿元。
“奈雪的茶连续亏损、营收持续下滑是产品、成本、市场、竞争多重因素叠加的结果。其一，中高端定价受众覆盖面有限，当下消费理性化趋势下，平价茶饮、平价鲜果茶分流大量基础客流；其二，重直营模式带来高额门店租金、人工、原料固定成本，门店扩张放缓后规模摊薄成本的效应消失。”宋向清谈道。
此外，朱丹蓬还分析称，奈雪的茶在创新升级迭代的速度与质量上也缺乏革命性的颠覆。其品牌定位难以支撑大店模式，品质竞争力并未与其他品牌拉开差距，客户关联性不强，整体服务体系也不够完备。
与其他新茶饮品牌不同的是，奈雪的茶是以自营门店为主的品牌。从门店数量来看，截至2025年底，奈雪的茶门店数量为1646家，较上年同期净减少152家。其中加盟门店358家，同比增加了13家；直营门店1288家，同比减少了165家。这也是近几年奈雪的茶门店数量首次出现减少。
在财报中，奈雪的茶称，门店数量变化主要由于集团于报告期内实施的门店优化措施。
在关店后，2025年奈雪的茶材料成本从2024年的18.09亿元降至14.70亿元；员工成本14.35亿元降至12.22亿元；集团租赁的折旧费用从4.13亿元降至2.74亿元；水电开支也从1.54亿元降至1.22亿元。
03 大店拖累、加盟掉队，奈雪如何翻盘？
此前，奈雪的茶致力于打造“第三空间”，线下门店多为大店模式，且均为直营店。“奈雪的茶的大店模式难以支撑其在超一线城市的商业租金。再加上直营门店多、资产较重，经营的难度较大。”朱丹蓬谈道。
宋向清谈到，直营能够统一产品、服务、视觉形象，快速落地品牌营销活动，无加盟商管理混乱、品控失控的风险，契合奈雪的茶最初高端品牌定位；但短板在行业下行周期被无限放大，全部门店租金、人员、设备均由企业承担，固定成本刚性极强，市场需求波动时缺少缓冲空间，扩张、闭店都将产生大额沉没成本。
2023年，奈雪的茶官宣开放加盟，要求加盟门店的面积在90平方米—170平方米之间，单店投资金额约为100万元，合伙人验资门槛150万元。与其他新茶饮品牌相比，这一加盟门槛较高，奈雪的茶也并未能靠开放加盟实现快速扩张。
截至2025年底，奈雪的茶门店数量为1646家。而截至2025年末，蜜雪集团在全球共有59823家门店，古茗门店数量为13554家，茶百道国内门店数量为8621家，沪上阿姨门店数量为11449家。
艾媒咨询分析指出，新式茶饮行业已从初期的快速扩张、激烈争夺份额的“跑马圈地”阶段过渡至注重精细化运营的存量竞争新阶段。像奈雪的茶这类定位中高端、重资产运营的品牌还有机会翻盘吗？
对此，宋向清分析认为，奈雪的茶仍存在翻盘机会，但需要彻底重构成本结构、经营逻辑适配存量精细化竞争赛道。存量时代消费者不再单纯为门店装修、噱头IP买单，更看重性价比、稳定口感与便捷购买渠道。
因此，他建议奈雪的茶要优化门店结构，收缩高租金低效大店，推出小型轻量化窗口店；其次，重塑产品矩阵，精简低效SKU，打造高复购基础鲜果茶单品，平衡高端限定款与平价日常款，优化原料供应链降低生产成本；三是精细化数字化运营，依托会员体系做分层运营，提升线上外卖、自提订单占比，减少线下闲置运营成本。
