壬寅虎年到来之际,各大品牌大展拳脚,纷纷将中国传统文化元素融入产品中,在“国潮”上进行创新。记者发现,新式茶饮行业今年略显冷清,唯有头部品牌奈雪的茶又有新动作,与非遗剪纸艺术家于平、任凭合作,以“手握虎杯,如虎添威”为主题推出新潮的虎年主题杯。

同时推出的还有奈雪另一款新品——虎年新春限定「杯茶·鸭屎香单丛茶」。据奈雪官方介绍,杯茶里每个杯子都自带茶叶,采用物理压封技术,杯中自带滤网隔挡茶渣。新品“免洗杯、免放茶、注水即喝”等产品特性,十分适合待客、旅途、走亲访友送礼等多种新春场景,以茶代酒拉近与亲人的团圆。

新式茶饮品牌竞争日益白热化的当下,将传统茶创新演绎成年轻人喜欢的新形式,简化冲泡流程、还原茶的味道的纯茶产品,或将成为奈雪寻求创新的突破口。


奈雪新春杯茶

1、精准匹配春节家庭聚会场景,融合“中式纯茶+社交场景”

面对春节这一中国人最有仪式感的节日,奈雪深谙消费者情感需求,发力纯茶赛道推出新品,对用户需求嗅觉灵敏并快速推新,符合奈雪一向的打法。

新年杯茶首选奈雪去年挖掘的爆款茶叶——凤凰单丛“鸭屎香”,以热销茶底茶叶为基进行工艺创新,通过剪纸主题茶杯为载体传递祝福。记者注意到,在奈雪菜单及天猫旗舰店,鸭屎香茶礼盒、小青柑茶礼盒、重瓣玫瑰茶礼盒等多款茶礼盒同时于近期上线,体现出奈雪以纯茶产品切入春节全场景的布局野心。以杯茶为核心产品的奈雪新春系列矩阵产品全面上线,精准切入家庭聚会、送礼等春节社交场景,从现制茶饮蔓延至“中式纯茶+社交场景”的细分茶饮赛道。


奈雪新春茶礼盒

2、以“中国茶”为初心,让年轻人体会纯粹“茶的味道”

杯茶及新春茶礼盒之前,奈雪在纯茶赛道布局已久。目前,纯茶与霸气鲜果茶、宝藏鲜奶茶共同组成奈雪3条经典产品线。在“茶饮+烘焙”双品类持续深耕之外,以纯茶为代表的新零售产品矩阵俨然已成为奈雪的第三增长极。用户在店可下单的纯茶产品,包括奈雪初露、茉莉初露、金色山脉等多款现制纯茶,青心乌龙、冻顶乌龙2款冷泡茶及一周好茶等多款茶礼盒。据悉,奈雪门店的纯茶销量曾达到茶饮的10%,相关的茶叶零售产品也越卖越好。

在奈雪线上旗舰店,其新年茶礼盒(鸭屎香茶礼盒、小青柑茶礼盒、重瓣玫瑰茶礼盒)、一周茶茶礼盒、茶之旅茶礼盒也持续热销。茶礼盒集齐奈雪多款优质茗茶,涵盖绿茶、红茶、乌龙等多个品类,如获得“全国茉莉花茶质量金奖”的茉莉初雪、荣获“中国台湾冬茶特等奖”的奈雪初露,以及栀白染夏、腊梅凝香、伏夏葡萄、金牡丹、安吉白茶等。基于强大的品牌势能,奈雪足以有能力从上万种茶中甄选出最纯正及优质的茶叶,通过线上零售渠道,丰富拓展消费者体验空间,还原最纯粹的茶味。


腊梅凝香

在中国茶饮消费趋势中,消费者的健康、养生意识逐渐增强,对传统文化的认同感和自信更强;简化复杂的冲泡流程、创新演绎成年轻人喜欢的新形式,纯茶很容易被90后、00后等群体接纳。中式纯茶具有和年轻人沟通的天然文化属性,奈雪的现制纯茶、冷泡茶、袋泡茶、杯茶等多种形式,也让纯茶本身的体验感更为丰富。因此,以“中国茶”为初心创新演绎,纯茶系列的目标人群与奈雪的固有受众自然重合,不仅传递茶文化,也将其独有的生活美学延伸至年轻人日常。

3、纯茶为切入口,布局场景化、年轻化零售生态圈

纯茶也被视作奈雪在新零售渠道的有力抓手,中式纯茶无需额外添加其他成分,工艺上更易制作为线上产品,其便携、易冲泡的特性,也决定在新零售渠道将更受消费者欢迎。而在健康、无糖等大消费趋势下,加上奈雪强大的供应链体系,纯茶产品具有更大的发展空间,茶礼盒也成为奈雪加速布局其数字化新零售体系的主打产品。


奈雪茶礼盒

业界认为,新零售渠道能有效延伸品牌的触达范围,帮助拓展更大的消费市场。奈雪持续在新零售渠道增加投入,从原有在门店迎接消费者转化为主动触达顾客群,以纯茶等零售产品切入,进行多品类布局,逐步搭建零售生态圈。而奈雪在新零售的布局决心早在其开设第一家门店时就可见一斑,奈雪最早便在店内销售茶礼盒,此举也推动整个新式茶饮行业的变革。近年来,伴随多元化纯茶产品等产品的丰富,奈雪逐步建立起线上线下一体化版图。

新茶饮之“新”,正在于不断迭代新品,创新品类。在水果茶、宝藏茶已稳定占有市场的格局下,奈雪在纯茶市场打出颇具决心的一套组合拳,未来还需在产品研发、营销、运营打法、渠道创新等多方面持续清晰的规划。纯茶会不会成为奈雪下一个“出圈”的产品,一切还需看市场的考验。