执笔人:韩毅

赛道竞争

在后疫情消费时代,消费者对于产品品质、品牌文化和消费体验愈发关注。通过对行业发展回顾,总结提出了当前新茶饮品牌赛道竞争的四大标准:优质产品原料(及供应链管理)、品牌文化输出、多元化场景及全新数字化运营。

第一,使用天然优质原材料。喜茶、奈雪の茶为代表的头部品牌以市场需求为导向,围绕“原料升级”进行产品研发创新,为消费者带来更优质产品。同时,为保证原料品质及食品安全,部分茶饮品牌已建立自有供应链系统以确保产品原料的稳定性和安全性。

第二,致力于塑造品牌文化。新消费阶层更加注重品牌调性,头部品牌通过塑造自身形象,修炼内功内力,努力成为消费群体追随的品牌;此外,通过跨界联名合作、整合外部资源的方式获得市场关注度和强化品牌形象。

第三,注重打造差异化消费体验。一方面,有别于传统的标准化门店布局,头部品牌个性化布局的线下门店成为品牌文化输出的有效载体,如奈雪の茶PRO店、超级梦工厂店等,深受消费者喜爱。另一方面,线上门店同样具有开创性,以“喜茶GO”微信小程序为例,提供了涵盖线上点单、品牌商城、会员管理、品牌文化等多元化的消费体验。

第四,数字化理念推动行业提质增效。头部品牌率先将数字化经营理念运用到日常经营管理中,将茶饮行业的数字科技应用水平提升到新高度;在改善消费体验的同时,也提升了门店和业务营运效率。

行业前景

据不完全统计,近年来新茶饮市场规模历史增速令人瞩目,未来尚有数百亿市场空间待渗透。在茶文化历史基础、社会消费升级基础、复合人群基础以及消费习惯养成基础的强大支撑下,我国新茶饮市场未来市场空间十分广阔。

1. 市场增量空间

在市场拓展方面,一方面是国内市场上虽然新茶饮行业呈爆发式增速,但对比国内以星巴克为代表的等国际品牌巨头,新茶饮在国内各个层级市场的占有率和渗透率依然有很大的发展空间,整体增长的空间远未触及行业天花板。另一方面是国际市场方面,我国新茶饮代表性品牌与传统饮品相比,在资本市场的加持下使其更具备布局全球化市场的潜力,例如蜜雪冰城、奈雪の茶,巡茶、喜茶、快乐柠檬等品牌在美国、澳大利亚、日本、新加坡、越南等海外市场开设实体门店并获得消费群体的青睐,新茶饮有望成为我国新零售业和传统餐饮行业走向全球市场的又一大细分品类。

2. 升级布局新零售

2020年突如其来的新冠肺炎疫情令众多茶饮品牌措手不及,面对线下实体店面的运营成本压力,数字化交易是必然趋势。而新零售也逐渐成为新茶饮品牌转型“试水”的领域。一是通过创建子品牌来拓展创新业务领域;例如喜小茶是喜茶旗下的子品牌,在母品牌“光环”加持的基础上,用于延展布局在不同价格区间、不同消费需求的子品牌。二是加速布局零售食品,填充新消费场景;例如喜茶陆续推出了饼干、薯条、爆米花等零售产品,旗下的“喜小瓶气泡水”成功在线下市场展位脚跟;2020年5月,奈雪の茶宣布推出“奈雪好食馆”,上架多款零食产品;此外,其他茶饮品牌也不断尝试探索新零售路径,相继推出零食、茶包、文创周边等零售产品,加速布局新零售。出于对品牌延伸需求,预计新零售将成为新茶饮品牌的“必争之地”。

3. 规模化市场竞争

据不完全统计,当前我国茶饮门店数量超过45万家,现制现售茶饮市场规模已突破500亿元人民币,行业整体还没有出现垄断寡头,全国性连锁茶饮品牌数量较少,行业集中度较低,市场竞争基本上以区域性市场竞争为主。随着茶饮行业的发展趋于成熟稳定,规模化发展将是品牌长期发展的必经之路。在这种情况下,优化供应链管理、保证原材料稳定以及通过高品质产品来吸引消费者复购,将推动整个行业的供应链将朝着标准化、国际化方向发展。